Bugun...

Prof. Dr. Erdoğan Taşkın
Satış yönetimi yeniden gündemde
Tarih: 18-11-2015 11:07:00 Güncelleme: 18-11-2015 11:07:00


1980 Yılında İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi son sınıf öğrencisiyken Karadeniz bölgesinde doğudaki en uçtaki satış noktam Kastamonu Taşköprü ve batıda Trakya bölgesinde Edirne Uzunköprü arasında elimde Bond çanta caddeleri arşınlayarak bölgedeki mevcut bakkaliye toptancılarına kolonya satmaya çalışan bir satış temsilcisiydim. 
Askerlik görevimin ardından bitirdiğim fakültenin işletme anabilim dalında öğretim elemanı oldum ve doktora tezimi 1986’da ilaç sanayinde uygulamasını yaparak satış yönetimi denetimi konusunda yazdım. 
Ardından Satış Eğitim Müdürü olarak Şahin arabamla eğitim amacıyla saha ziyaretleri yaparak farklı sanayilerde binlerce satış noktası ziyaret ettim. 2001 İktisadi bunalım döneminin ardından yeniden akademik hayata döndüm.
Böylece otuz beş yıl önce başlayan saha satış işinden ve satış eğitimine hiç ara vermeden bu günlere geldim. Bu sıralarda ise satış gücü yönetimi yeniden gündeme geliyor.
Satış gücü yönetiminin önemi
Günümüzde kişisel satışın zorlaştığı, satış gücü devir hızının yükseldiği, satış hedeflerine ulaşmanın, daha fazla satış noktasında yer almanın, satış miktarını artırmanın, ulaşılan müşteriye göre etkinliği geliştirmenin ve bunu daha az maliyete katlanarak yapmak isteyen işletmelerde satış gücünün yönetimi yeniden çok önemli oluyor.
Özellikle bugün bile büyük ve çok uluslu işletmelerin üst yönetimleri satış yönetimini pazarlama bölümünün bir parçası olarak görme yanılgısına devam ediyor. 
En iyi işletmeler ise pazarlama ve satışı farklı bölümler olarak görmüyor. Özellikle gelir yaratmaya odaklanan işletmeler her iki işlevi birleştiriyor.
Başarılı işletmelerin yönetimleri, özellikle girişimcilerin iş başında olduğu küçük ve orta büyüklükteki işletmeler pazarlamadan çok satış yönetimine eğilmenin önemini kavramışlar.
Zira pazarlama için harcanan miktarın işletmeye ürün satış miktarı olarak geri dönüşü bazen daha az olurken satış gücü yönetimi maliyetleri düşük, satış getirisi fazla ve böylece etkinliği daha yüksek oluyor. 
Satış bölgelerinin planlanması, yol güzergâhlarının tespit edilmesi, mevcut veya muhtemel müşteri ziyaretlerinin verimli yapılması, alınan siparişlerin düzgün takip edilmesi, bütün satış faaliyetlerinin kayıt altına alınması, etkisinin ölçülmesi, değerlendirilmesi ve düzenli olarak denetlenmesi ile alınan sonuçların önemi artıyor.
Özellikle satış temsilcilerine eğitim verilmesi, satış faaliyetlerinin desteklenmesi, sorumluluklarının başarılmasına ilişkin geriye bildirim yapılması, yapıcı iletişim kurulması, satış faaliyetlerinin ölçülmesi ve kontrol edilmesi yönünden satış yönetimine odaklanılması tekrar gündeme geliyor.
Müşteriler yönünden durum
Ne var ki her sanayi alanında müşteri satış temsilcisi görmekten usanmış durumda. Ayrıca satış temsilcilerinin söylediklerine artık hiç inanmıyor. Müşteriler bilinçlendi, satışa karşı direnç ve müşteri itirazları artıyor.
Müşteri ile yapılan fiyat pazarlıkları ve ürünle ilgili uzun sıcak sohbetler geride kalıyor. Zira artık müşteri ile işletme arasındaki tek bağlantı noktası satış temsilcisi olmuyor.
Müşterinin farklı yerlerden bilgi toplama ve satın alma seçeneklerinin olması satış temsilcisinin zaman harcaması veya müşteri değeri yaratmadığı anlamını taşımıyor. 
Tam tersine özellikle müşteri ile ayrıntılı görüşme yapmak, farklı isteklere çözüm sunmak ve karmaşık satış hizmetlerini vermek için şimdi satış temsilcilerine daha çok ihtiyaç duyuluyor.
Çoğu durumda internet üzerinden satış, telefonla satış, fuarlar, müşteri ilişkileri yönetimi, reklamlar, seminerler ve diğer pazarlama iletişimi kanalları arasında müşteri ile işletme arasındaki nerede ise tek insani bağlantı noktası yüz yüze satış oluyor.
Satın alma zamanının uzaması
Satın alma süreci giderek daha çok karmaşıklaşıyor. İşletmelerde satın alma kararının verenin bir veya iki kişi olduğu günler çok gerilerde kalıyor.
Satın alma kararının karmaşıklaşması satış temsilcisinin işini giderek daha da zorlaştırıyor. Takım şeklinde veya matris örgüt yapıları içinde çalışan işletme sayısının artması da özellikle fiyatı yüksek ürünlerde satın alma kararı veren kişilerin sayısının artmasına neden oluyor. 
İşletmelerde satın alma kararını veren yetkili kişilerin bazen aynı fabrikada aynı yerde bulunmaması da satış temsilcisi tarafından bu kişilerin iletişim bilgilerinin öğrenilmesini ve onlara ulaşılmasını çok zorlaştırıyor.
Diğer yandan rekabetin artması ve teknolojinin gelişmesi de satış yönetimini zorluyor. Bunlar kişisel satışın işletmeler tarafından bilinen zorlukları. Bu zorlukları yenmek için farklı yaklaşımlar izleniyor.
Farklı çözüm yollarının aranması
Bu zorluklar ile mücadele edebilmek için öncelikle insan kaynakları tarafından bulunacak en iyi satış temsilcilerini işe almak ve bu yetenekli kişileri iş gücü içinde muhafaza etmek gerekiyor.
Eğitim ve geliştirme şart. Sadece başlangıç satış eğitimi değil, satış güçlendirme ve ayrıntılı ürün bilgisi eğitimlerinin düzenli olarak yapılması gerekiyor.
Satış temsilcilerinin sürekli teşvik edilmesi, adil ücretlendirilmesi ve her fırsatta başarı değerlendirmelerinin yapılması ile satış temsilcilerine saygınlık kazandıracak programların uygulanması zorunlu oluyor.
En önemlisi işletmelerde doğru teşvikler ve adil ücretlendirme planları oluyor. John M.Coe’ya göre: “Ücretlendirme yanlış satışçılardan doğru davranışlar sağlayamaz. Ancak doğru insanları otobüsün ön koltuğuna oturtur ve onları orada tutar.”
Satış yönetiminin bölgelere ayrılması, dürüst olarak bölgelerin belirlenmesi ve müşterilerin satış temsilcilerine göre uygun şekilde tahsis edilmesine ihtiyaç duyuluyor.
Satış yönetimi işlevlerinden kontrol ve denetimin ihmal edilmemesi gerekiyor. Kontrolün itimada mani olmadığı unutulmaması zorunlu oluyor.
Ayrıca işletmenin ürün ve hizmetlerinin hedef piyasaya uygun olması, düzgün tasarlanması, doğru konumlandırılması ve uygun olarak fiyatlandırılmış olması ile pazarlama karmasının bütün unsurlarının iyi harmanlanmış olması koşulları ile satış başarısı gelebiliyor.
Günümüzde külfetsiz ve hızlı satış yükseltme yöntemi, satışların hemen artacağı, maliyetlerin çabucak düşeceği bir satış tekniği ve başarılı satışın gizemli formülü henüz maalesef icat edilmedi. 
Sihirbazlık ve büyücülük yapmak mümkün değil. Kâhin olarak kehanet yaparak satışta iş bulmak da mümkün değil.
Ayrıca satış verimliliğini yükseltmek, satış miktarını artırmak, maliyetleri düşürmek, düzenli satış geliri elde etmek ve buna bakmak için sihirli bir küre bulmak da imkânsız.
İmkânsızı başarmak, zoru kolaylaştırmak için bütün müşteriler ile iletişimi sürdürmek, eski müşterileri ihmal etmemek, her satış noktasından sonuç almaya çalışmak, daha fazla müşteri sadakati yaratmak, daha çok dikey, yatay ve çapraz satış gerçekleştirmek için çaba harcamak gereklidir. Zira işletmelerde yöneticilerin çoğu nereye bakarsa baksın ilk önce sorunları görür. Oysa aynı kişiler biraz çaba ile derinlere inmeyi başarsa çözümleri de görür.
Bu konuda daha ayrıntılı bilgi: John M.Coe, The Fundamentals of Business-to-Business Sales and Marketing, McGraw-Hill Yayını, New York, 2004 ve Altıncı Basımı Papatya Yayıncılık tarafından İstanbul’da 2010 yılında yapılan Satış Yönetimi Eğitimi başlığını taşıyan kitabımda bulunabilir.

 



Bu yazı 2394 defa okunmuştur.

YORUMLAR



YAZARIN DİĞER YAZILARI